Attraktives, engagiertes und kultiviertes Unternehmen sucht Personal fürs Leben. Zugegeben, dieses fiktive Inserat liest sich, als gehöre es in die Rubrik Partnersuche – und bringt auf den Punkt, wie wichtig ein positives Unternehmensimage für die Rekrutierung von geeigneten Bewerbern ist.

Die Bedeutung wächst mit dem Faktor Verantwortung: Fach- und Führungskräfte suchen nach einem potenziellen Arbeitgeber mit starker, attraktiver Positionierung. Moderne Unternehmen betreiben aus diesem Grund konsequente Arbeitgebermarkenbildung: Employer Branding.

Auf der Suche nach einer Identität: Employer Branding

Markenbildung für Unternehmen heißt, als Arbeitgeber Profil zu zeigen und sich als interessante Arbeitgebermarke von direkten Wettbewerbern abzuheben. Hierbei geht es nicht nur um das oberflächliche Image. Gesellschaftliches Engagement, Aufstiegschancen für Mitarbeiter, Förderprogramme, Unternehmenskultur und Bewerberkommunikation sind einige der Faktoren, die sich auf die Attraktivität als Arbeitgeber auswirken. Employer Branding soll zum einen dazu beitragen, dass die Personalrekrutierung effizient ist, weil sich viele qualifizierte Kandidaten bewerben. Zum anderen sollen alle Mitarbeiter sich mit dem Unternehmen identifizieren – bis hin zu einer langfristigen emotionalen Bindung. Jeder arbeitet mit mehr „Herzblut“ für ein Unternehmen, von dem er überzeugt ist und in dem er als wertvoller Mitarbeiter wahrgenommen wird.

Employer Branding umfasst neben der Gewinnung von Mitarbeitern (Recruiting) und deren Bindung (Retention) die komplette Unternehmenskultur. Es zählen die Werte, für die ein Unternehmen nicht nur in der Theorie, sondern auch praktisch steht, indem die Philosophie sich unmittelbar auf interne Strukturen und auf die Beziehung zu den Beschäftigten auswirkt.

Hoch im Kurs: Corporate Social Responsibility

Wenn sehr gut ausgebildete Bewerber die Wahl haben, stehen an erster Stelle die Faktoren Aufgabenfeld, Karrieremöglichkeiten und Gehalt. Darüber hinaus entscheiden sich viele Absolventen bewusst für einen Arbeitgeber, der sich in den Bereichen Mensch, Gesellschaft und Umwelt engagiert. Die Bedeutung dieses Einsatzes wächst stetig. Bezeichnet als Corporate Social Responsibility (CSR) oder auch Corporate Citizenship, ist sozialer und bürgerschaftlicher Einsatz ein Maßstab, um die Attraktivität eines Unternehmens für qualifizierten Nachwuchs zu berechnen.

Wenn die Wertvorstellungen übereinstimmen, ist nicht nur das Recruiting erfolgreicher. Mitarbeiter identifizieren sich auf Dauer stärker mit dem Unternehmen und zeigen mehr Leistungsbereitschaft, Flexibilität und Mobilität. Dies gilt insbesondere für Absolventen mit einem geisteswissenschaftlichen Studium, aber auch bei Naturwissenschaftlern, Volkswirten und Ingenieuren wächst die Sensibilität im Bereich des CSR.

Vom Säen und Ernten: Motivation, Leistung und Zufriedenheit

Bei der erfolgreichen Arbeitgebermarkenbildung muss das Unternehmensimage stimmen. Kampagnen und Hochglanzanzeigen, die nicht der Realität entsprechen, werden auf Dauer nicht die erhoffte Marketingwirkung erzielen. Im Gegenteil, das aktuelle Image kann beschädigt werden – sowohl im Hinblick auf potenzielle Mitarbeiter als auch auf Kunden und ökonomische Teilhaber (Stakeholder). Um den Erwartungen der Zielgruppe zu entsprechen, müssen die Attraktivitätsmerkmale genau untersucht werden. Entspricht die Vermittlung von Identität und Werten des Unternehmens der Realität? Sind unternehmerische Angebote und Anforderungen der Arbeitnehmer im Gleichgewicht, beispielsweise in den Punkten Betriebsklima, Karriere, Weiterbildung und Gehalt? Maßnahmen zur Erhöhung der Attraktivität können das Einrichten von Betriebskindergärten oder Home-Office-Arbeitsplätzen sein. Solche Investitionen rechnen sich auf lange Sicht durch das Plus an Leistungsbereitschaft zufriedener, motivierter Mitarbeiter.

Tipps für Bewerber: Unternehmensimage prüfen

Es sind die Details, an denen sich zeigt, ob die Außendarstellung eines Unternehmens mit der Realität übereinstimmt. Durch Employer Branding möchten Unternehmen Stellen schnell und treffsicher mit motiviertem Fach- und Führungspersonal besetzen, das wenig wechselinteressiert ist. Bewerber sollten genau hinterfragen, ob das Unternehmen hält, was es in Kampagnen und Stellenanzeigen verspricht. Guter Stil zeigt sich auch in der Kommunikation. Ein höflicher Tonfall, auch bei Absageschreiben, Reisekostenerstattung, Vermeidung überflüssiger Wartezeiten – schon früh im Bewerbungsprozess lassen sich Rückschlüsse auf die spätere interne Kommunikation ziehen. Offenheit, Transparenz und Menschlichkeit sind drei wichtige Faktoren, die ein Unternehmen für Bewerber reizvoll machen.

Nachgefragt: Ist Dir das Image Deines Arbeitgebers wichtig? Kannst Du Dich mit den Idealen und Produkten identifizieren?

1 Kommentar

  1. Liebes Arbeits-ABC-Team,

    vielen Dank für diesen Artikel. Besonders hervorheben möchte ich die Passage, in der Sie darüber schreiben, dass sich Maßnahmen zur Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität langfristig auszahlen. Employer Branding, so wie jedes andere Markenprojekt auch, kann letztlich nur dann funktionieren, wenn die Markeninhalte zu den gewünschten Zielgruppen passen.

    Das Anstrengende in Employer-Branding-Projekten ist deshalb auch nicht zuerst die Umsetzung etwaiger Kommunikationskanäle, sondern das sich bewusst machen von Veränderungsnotwendigkeiten und deren Initiierung. Ich glaube, dass Unternehmen wirklich davon profitieren, wenn sie ganz genau abgleichen, ob ihr Arbeitgeberangebot zu den gewünschten Arbeitnehmerzielgruppen passen und im Zweifel zunächst anpassen. Oder dies zumindest parallel zu etwaigen Kommunikationsaktivitäten tun.

    Das ist auch der Grund, warum ich Employer Branding mehr als “Programm”, denn als Kommunikationsprojekt allein begreife. Leistungsanpassungen und der Blick auf die Unternehmens- und Führungskultur sind unglaublich starke Hebel. Das kann man auch sehr schön in der Studie “Unternehmenskultur, Arbeitsqualität und Mitarbeiterengagement in den Unternehmen in Deutschland” des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales nachlesen.

    Viele Grüße
    Martin Wilbers

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