Du scrollst durch Instagram oder TikTok und plötzlich versucht eine Bank, mit Sätzen wie „Investieren ist kein Cap“ oder „Hol dir dein Cash, bevor es sus wird!“ junge Leute für ihre Finanzprodukte zu begeistern. Dieses Gefühl von Fremdscham – oder neudeutsch „Cringe“ – stellt sich immer dann ein, wenn Unternehmen zwanghaft versuchen, die Sprache der Generation Z zu übernehmen. Doch was steckt hinter diesem Trend, und warum geht das so oft schief?
Die Generation Z als Zielgruppe: Warum der Hype?
Unternehmen sehen in der Generation Z, also Menschen, die nach 1995 geboren sind, eine wichtige Zielgruppe: technikaffin, kaufkräftig und immer online. Sie sind die Konsumenten von morgen und die Multiplikatoren von heute. Deshalb setzen Marketingabteilungen alles daran, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen – besonders in den sozialen Medien.
Aber hier beginnt schon das Dilemma. Was für Millennials noch cool, neu und hip war, ist für die Gen Z oft schon ein alter Hut. Und wenn dann Marketingabteilungen voller Boomer und Gen X’ler in aller Eile Slang-Begriffe recherchieren und in ihre Kampagnen einbauen, wirkt das oft gezwungen , oberflächlich und falsch. So wird aus dem gut gemeinten Versuch, eine Verbindung zur Zielgruppe zu schaffen, schnell ein Eigentor.
Slang allein reicht nicht: Die Kultur der Gen Z verstehen
Doch was genau macht diesen Generationen-Clash so heikel? Die Generation Z, auch Generation TikTok genannt, ist die erste, die komplett mit dem Internet, Social Media und Memes aufgewachsen ist. Sie nutzen ihre eigene Sprache nicht nur, um sich abzugrenzen, sondern auch, um Identität zu stiften. Es geht nicht einfach nur um witzige Begriffe wie „Stan“ oder „Bet“, sondern um eine tiefere Form der Kommunikation.
| Gen Z Wörter | Ausdruck und Bedeutung |
|---|---|
| Stan | Starke, oft obsessive Bewunderung für eine Person oder Sache, abgeleitet vom Eminem-Song „Stan“. |
| Bet | Zustimmung oder Akzeptanz, ähnlich wie „einverstanden“ oder „klar“. |
| Sus | Kurz für „suspicious“ (verdächtig); beschreibt jemanden oder etwas als fragwürdig oder nicht vertrauenswürdig. |
| No Cap | Bedeutet „kein Scherz“ oder „keine Übertreibung“, um die Ernsthaftigkeit einer Aussage zu betonen. |
| Cringe | Gefühl von Fremdscham; beschreibt peinliche oder unangenehme Situationen. |
| FOMO | „Fear of Missing Out“ – die Angst, etwas zu verpassen. |
| Flexen | Angeben oder protzen, oft im Zusammenhang mit materiellen Gütern oder Erfolgen. |
| Lit | Etwas ist besonders aufregend oder großartig; positive Beschreibung von Erlebnissen oder Events. |
| Woke | Ursprünglich für soziales Bewusstsein, wird inzwischen oft ironisch verwendet, wenn jemand übermäßig korrekt oder belehrend wirkt. |
| Safe | Wird verwendet, um einer Aussage Nachdruck zu verleihen oder etwas stark zu bestätigen, im Sinne von „definitiv“ oder „auf jeden Fall“. |
| Lowkey | Etwas zurückhaltend oder unauffällig tun; kann auch eine versteckte Meinung oder Absicht ausdrücken. |
Für Gen Z geht es um Authentizität und Gemeinschaftsgefühl. Wer dazugehören will, muss verstehen, dass es nicht reicht, die Begriffe zu kennen – man muss die Kultur dahinter leben und fühlen. Das können viele Unternehmen jedoch nicht leisten, weil sie oft noch in traditionellen und veralteten Denkstrukturen verhaftet sind oder der Personaldurchschnitt kurz vor der wohlverdienten Rente steht.
Wie Unternehmen sich lächerlich machen
Viele Unternehmen versuchen, mit Jugendwörtern wie „FOMO“ oder „No Cap“ in ihren Marketingkampagnen die Aufmerksamkeit der Generation Z zu gewinnen. Doch wenn z. B. ein Versicherungskonzern „FOMO“ benutzt, um auf Rentenprodukte hinzuweisen, wirkt das nicht nur deplatziert, sondern führt auch oft zu einem Shitstorm. Die Zielgruppe fühlt sich eher veräppelt als abgeholt – und tut dies dementsprechend in den sozialen Medien kund.
Ähnlich verhält es sich, wenn Finanzinstitute „Lit“ verwenden, um für ihre Kreditangebote zu werben – das passt einfach nicht zusammen und löst höchstens Fremdscham aus. Solche Kampagnen zeigen, dass Slang allein nicht reicht, um eine echte Verbindung zur Generation Z aufzubauen, wenn der Kontext nicht stimmt und die Botschaft nicht authentisch ist.
| Liebe Unternehmen: Holt euch eure Zielgruppe ins Boot! Statt euch auf halbgare Slang-Begriffe zu verlassen, die unpassend oder sogar peinlich wirken, setzt auf authentische Kommunikation. Bindet junge Mitarbeiter ein, die die Kultur der Generation Z wirklich verstehen. Hört ihnen zu, lasst sie sprechen, und nehmt ihre Perspektiven ernst. Nur so könnt ihr herausfinden, was die Zielgruppe wirklich anspricht und relevante Inhalte schaffen, die authentisch und glaubwürdig sind. Denn die Generation Z schätzt echte Interaktion mehr als künstliche Versuche, sich anzubiedern. |
Erfolgreiche Strategien: Zuhören statt reden
Doch es gibt auch positive Beispiele. Einige Unternehmen haben verstanden, dass es nicht darum geht, wie ein Jugendlicher zu sprechen, sondern zuzuhören und die Lebensrealität der jungen Menschen zu verstehen. Eine Fast-Fashion-Marke etwa arbeitete eng mit Influencern zusammen, die tatsächlich Teil der Zielgruppe sind. Sie lassen die jungen Menschen sprechen, statt ihnen Worte in den Mund zu legen.
Oder Netflix: Der Streaming-Dienst schafft es, durch Memes und interaktive Kampagnen nicht nur Trends aufzugreifen, sondern diese selbst mitzugestalten. Sie agieren auf Augenhöhe, ohne sich zu verbiegen.
Gen Z erreichen: Authentizität und Dialog
Ein weiteres Erfolgsrezept ist, die eigene Stimme zu finden und dennoch offen für den Dialog zu sein. Das heißt: Authentisch bleiben, aber zugleich Räume schaffen, in denen sich junge Menschen gehört und verstanden fühlen. Ein Beispiel aus dem Finanzbereich ist die neuseeländische Bank ANZ, die mit der Kampagne „Your World, Your Way“ eine Plattform schuf, auf der junge Menschen ihre Träume und Projekte vorstellen konnten – ganz ohne gekünzelten Slang, sondern mit echter Unterstützung.
Die Generation Z ist mehr als nur Worte
Unternehmen müssen nicht zwangsläufig „lit“ oder „woke“ sein, um die Generation Z zu erreichen. Holt euch eure Zielgruppe direkt ins Boot! Statt euch auf halbgare Slang-Begriffe zu verlassen, die unpassend oder sogar peinlich wirken, setzt auf authentische Kommunikation.
Bindet junge Mitarbeiter in eure Firma ein, die die Kultur der Generation Z wirklich verstehen. Hört ihnen zu, lasst sie sprechen, und nehmt ihre Perspektiven ernst. Nur so könnt ihr herausfinden, was die Zielgruppe wirklich anspricht und relevante Inhalte schaffen, die authentisch und glaubwürdig sind. Denn die Generation Z schätzt echte Interaktion mehr als künstliche Versuche, sich anzubiedern.
