Wenn du gerne bestimmte Dinge sammelst, dann hast du diese Eigenschaft mit Sicherheit auch schon einmal an dir bemerkt. Deine eigenen Besitztümer bewertest du meistens besser, als andere es tun würden. Diese fehlende Objektivität beim Bewerten von Eigentum wird auch als Endowment-Effekt bezeichnet. Was es damit genau auf sich hat und wie dieses psychologische Phänomen im Marketing genutzt wird, erfährst du in folgendem Beitrag.

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Das Wichtigste in Kürze

  • Der Endowment-Effekt, zu Deutsch auch Besitztumseffekt genannt, bezeichnet eine kognitive Verzerrung der Beurteilung des Werts von Besitztümern.
  • Aufgrund der Tatsache, dass wir etwas besitzen, halten wir bestimmte Dinge für wertvoller, als sie eigentlich sind.
  • Das Phänomen wurde zuerst 1980 vom Wirtschaftspsychologen Richard Thaler erwähnt.
  • Verschiedene Studien und Experimente konnten die Wirkung des Besitztumseffekt in der Vergangenheit bereits mehrfach nachweisen.
  • Der Endowment-Effekt wird vor allem im Marketing gerne eingesetzt, um Kunden anzulocken oder zu halten.
  • Klassische Beispiele sind Probeabonnements oder Probemonate von bestimmten Produkten oder Dienstleistungen.
  • In Kombination mit verschiedenen anderen psychologischen Phänomenen im Marketing kann der Endowment-Effekt zu einem effizienten und absolut unschlagbaren Werkzeug werden.
  • Jedoch sollte man beachten, dass man gewisse Dinge loslässt, welche keinen Wert mehr haben, damit kein Ballast entsteht. Deshalb ist es wichtig zu versuchen, die Verzerrung der kognitiven Wahrnehmung nicht zu stark an sich heranzulassen.

Was ist der Endowment-Effekt?

Ins Deutsche übersetzt bedeutet Endowment-Effekt so viel wie „Besitztumseffekt“. Der Begriff stammt aus den 19080er-Jahren und wurde als Erstes vom Wirtschaftspsychologen Richard Thaler schriftlich erwähnt.

Dass der Endowment-Effekt wirklich funktioniert, haben in der Vergangenheit bereits unterschiedlichste Studien und Experimente bewiesen. Beim Endowment-Effekt handelt es sich um eine sogenannte kognitive Verzerrung, welche unsere Wahrnehmung beeinträchtigen kann. Doch was bedeutet das nun konkret?

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Der Besitztumseffekt zeigt, dass Menschen ihren eigenen Besitztümern einen deutlich höheren Wert beimessen, als sie eigentlich in Wirklichkeit haben. Der Effekt kommt besonders stark zum Tragen, wenn es um Besitztümer geht, die für eine Person einen emotionalen Wert haben. Das ist natürlich verständlich und nachvollziehbar. So kann es beispielsweise passieren, dass du Dingen, welche rein objektiv gesehen eigentlich keinen wirklich messbaren Wert haben, aufgrund des Endowment-Effekts einen deutlich höheren Wert gibst.

Gründe für den Endowment-Effekt

Die Gründe für diese kognitive Verzerrung in Bezug auf bestimmte Besitztümer sind im Prinzip relativ leicht zu erklären. Beim Endowment-Effekt geht es vor allem um Verlustängste. Dabei musst du einem Objekt nicht mal zwingend einen emotionalen Wert geben. Dass du natürlich an dem Ring, den dir deine Großmutter vererbt hat, besonders hängst und dieser für dich einen sehr hohen Wert hat, obwohl er objektiv gesehen eventuell nur ein paar Euros wert ist, ist klar.

Doch vor allem im Bereich Marketing und Finanzen lässt sich der Wirkungsgrad des Besitztumseffekts gut beobachten. Um das Ganze einmal anhand eines praktischen Beispiels zu erläutern, solltest du einen Blick in die Welt der Aktien werfen. Viele Aktionäre halten auch bei stark sinkenden Kursen ihrer Aktien an diesen fest. Warum? Ganz einfach, wie bereits erwähnt, spielt hier die Angst, etwas zu verlieren oder etwas zu verpassen, rein. Den betreffenden Aktien wird immer noch ein bestimmter Wert gegeben, obwohl dieser objektiv betrachtet zurzeit gar nicht mehr in dieser Form existiert.

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Bei diesem Beispiel spielt dann natürlich der Faktor des emotionalen Werts keine Rolle mehr. Es geht einfach darum, dass Menschen aufgrund der Tatsache, dass sie etwas besitzen, den Wert aufgrund von Verlustängsten deutlich höher einschätzen, als er in der Realität eigentlich ist.

Wie sich der Endowment-Effekt auswirken kann

Die Möglichkeiten des Endowments-Effekts und dessen Auswirkungen haben natürlich schon viele Menschen erkannt und nutzen diesen zu ihrem Vorteil. Vor allem im Bereich des Marketings ist dieses psychologische Phänomen zu einer echten Wunderwaffe geworden.

Auch hier lassen sich die Auswirkungen des Effekts gut anhand einiger Beispiele erklären. Im Marketing findet der Effekt oft Anwendung in Form von Werbegeschenken oder aber auch als Coupons. Hier wird beim Kunden damit gespielt, dass dieser bereits einen Teil eines Produktes besitzt und dementsprechend diesem einen gewissen Wert gibt. Mit Coupons oder Werbegeschenken wird der Kunde also dazu animiert, weitere Produkte zu erwerben, da er diese, recht salopp gesagt, für ziemlich wertvoll hält.

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Vor allem im Bereich des Marketings zeigt der Endowment-Effekt also äußerst prägnant, welche Auswirkung dieser haben kann. Es gibt aber auch noch weitere explizite Beispiele, wo der Besitztumseffekt zum Tragen kommt:

  • Probeabonnements für Zeitschriften, ÖPNV, kostenpflichtige Premiumfunktionen bei Apps usw.
  • Probetraining im Fitnessstudio.
  • Warenproben, wie beispielsweise Parfüm, Nahrungsmittel oder eben, wie bereits genannt, kleine Werbegeschenke.

Auch wenn es auf den ersten Blick nicht so scheint, so sind alle genannten Beispiele deutliche Anwendungsgebiete für den Endowment-Effekt und zeigen ganz klar, wie die Auswirkungen aussehen können. Denn bei allen Punkten bekommt der Kunde etwas, was er mehr oder weniger besitzen kann, egal ob das jetzt materiell oder immateriell ist. Dadurch wird dem Produkt oder der Dienstleistung ein Wert beigemessen und die Chance, dass der Kunde dieses Produkt endgültig besitzen möchte, ist unwahrscheinlich hoch.

Den Endowment-Effekt richtig nutzen

Besonders effektiv ist der Endowment-Effekt dann, wenn du ihn mit weiteren psychologischen Phänomenen kombinierst. Befasse dich daher vor allem mit den Tehmatiken rund um Confirmation-Bias, dem Decoy-Effekt oder dem Bandwagon-Effekt. Mit dem entsprechenden Know-How in diesen Gebieten kannst du gezielte und effizientes Marketing betreiben und deine Produkte besser an deine Kunden bringen.

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Umgekehrt solltest du natürlich ebenfalls aufpassen, dass du dich aufgrund des Besitztumeffekts nicht in deiner Wahrnehmung beeinflussen lässt. Deshalb kann ein Wechsel der Perspektive auch nicht schaden. Achte deshalb darauf, bestimmte Dinge, die du besitzt, welche möglicherweise Ballast sind, zum richtigen Zeitpunkt wiederzuverkaufen. Sonst hältst du womöglich an Dingen fest, die dir mehr oder weniger im Weg stehen und dir mental oder finanziell schaden könnten, weil du ihnen einen falschen Wert gibst.

Bildnachweis: SilviaJansen/istockphoto.com