Mitarbeiter gesucht? – So schreibst Du eine gute Stellenanzeige

Dass sich das Recruiting aufgrund der Digitalisierung, des Fachkräftemangels sowie der „hohen“ Ansprüche der Generation Y derzeit grundlegend ändert, ist ein offenes Geheimnis. Nicht nur die für die Personalsuche genutzten Kanäle entwickeln sich weiter, sondern auch moderne Stellenanzeigen haben mit dem Zweizeiler in der Tageszeitung von einst kaum mehr etwas gemeinsam. Wie also sieht sie aus, die „perfekte“ Stellenanzeige?

Definition: Was ist eine Stellenanzeige?

Die Stellenanzeige wird auch Stellenausschreibung, Stellenangebot oder Personalanzeige genannt. Hinter dem Begriff verbirgt sich eine Maßnahme der Personalbeschaffung. Es handelt sich also um eine öffentliche oder interne Ausschreibung einer vakanten Stelle mit dem Ziel, die dafür passende Arbeitskraft zu erreichen und diese bestenfalls zu einer Bewerbung zu bewegen. Diese Stellenanzeige kann in

• Jobbörsen,
• sozialen Netzwerken,
• dem Intranet,
• einer Tageszeitung,
• auf der unternehmenseigenen Homepage

oder in anderen Medien veröffentlicht werden.

Warum solltest Du überhaupt eine Stellenanzeige veröffentlichen?

Zugegeben, viele Stellen werden heutzutage „unter der Hand“ vergeben, sprich über Initiativbewerbungen oder auch Kontakte – das berühmte „Vitamin B“.

Gerade für anspruchsvolle Stellen für gut ausgebildete Fachkräfte bedeutet dies aber nicht unbedingt die Idealbesetzung. Wo verantwortungsvolles Führungspersonal oder ein Spezialist für einen vom Fachkräftemangel betroffenen Bereich gesucht werden, benötigst Du die Stellenanzeige häufig als Mittel zum Zweck, um eine möglichst große Anzahl an Bewerbern zu erreichen – in der Hoffnung, dass der „Richtige“ darunter ist.

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Doch nicht nur der Fachkräftemangel führt dazu, dass die Bewerber immer anspruchsvoller werden, sondern auch die vielen neuen Möglichkeiten für die Gestaltung und Positionierung von Stellenanzeigen durch die Digitalisierung sowie die hohen Ansprüche der Generation Y an ihren potenziellen Arbeitgeber bringen diese Entwicklung zusätzlich in Schwung. Zwar mag es noch durchaus Branchen beziehungsweise Stellen geben, nach denen sich die Jobsuchenden die Finger lecken. Dann flattern den Personalern auf eine Stellenausschreibung schon einmal 100 oder sogar 200 Bewerbungen ins Haus.

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Doch in vielen anderen Berufszweigen herrscht vor allem bei der Suche nach höher qualifiziertem Personal derzeit Flaute. Die Spezialisten und gut ausgebildeten Absolventen aus der Generation Y werden nicht selten mit attraktiven Jobangeboten überhäuft oder befinden sich bereits in einer Anstellung. Für ein „gutes“ Jobangebot würden zwar 49 Prozent der IT-Profis durchaus über einen Stellenwechsel nachdenken, doch diese musst Du als Arbeitgeber erst einmal erreichen und von Dir überzeugen. Stichwort: Employer Branding.

Lese-Tipp: „Employer Branding: Wie der Arbeitgeber zur Marke wird“

Denn in vielen Branchen sind die Zeiten, in welchen sich die Bewerber gegenseitig Konkurrenz gemacht haben und der Arbeitgeber die Qual der Wahl hatte, längst vorbei. Stattdessen sind es jetzt immer häufiger die Arbeitgeber, welche um die besten Bewerber buhlen und sich im Konkurrenzkampf um die Mangelware „Fach- und Führungskräfte“ in ihren Stellenanzeigen gegenseitig übertrumpfen:

• Überdurchschnittliches Gehalt,
• flexible Arbeitszeiten,
• attraktiver Standort,
• flache Hierarchien…

…welche sind Ihre Hauptargumente des Employer Brandings? Und damit genau diese auch bei potenziellen Bewerbern ankommen und sie von Dir als „perfekten“ Arbeitgeber überzeugen, packst Du sie in Deine Stellenausschreibung. Du willst schließlich nicht, dass die besten Leute schlussendlich bei Deiner Konkurrenz landen, oder?! Die Antwort lautet also: Du solltest Stellenanzeigen veröffentlichen, um mehr potenzielle Bewerber zu erreichen, sie zu einer Bewerbung bei Dir zu bewegen und so nicht nur eine „gute“, sondern die „perfekte“ Besetzung für Deine vakanten Stellen zu finden.

Wie also sieht sie aus, die „perfekte“ Stellenanzeige?

Das Zwischenfazit an dieser Stelle könnte also wie folgt zusammengefasst werden: Die Stellenanzeige ist eine Mischung aus einer Werbebotschaft auf der einen und einem Gesuch auf der anderen Seite. Sie besteht demnach prinzipiell aus zwei verschiedenen Teilen:

1. Vorstellung des Unternehmens gemäß seines Employer Brandings: Der Bewerber soll also Interesse an der Stellenanzeige und Dir als potenziellem neuen Arbeitgeber gewinnen.
2. Suche nach konkretem Bewerberprofil: Gleichzeitig möchtest Du aber natürlich auch „aussortieren“, sprich durch Dein Gesuch und die genannten Anforderungen an potenzielle Bewerber bereits eine Vorselektion treffen. Ansonsten sitzt Du schnell auf mehreren hunderten (unbrauchbaren) Bewerbungen, die nicht auf das Bewerberprofil passen.

Du hast zudem bereits gelernt, dass ein einfacher Zweizeiler in der Tageszeitung à la

„Mustermann AG sucht Fachkraft im Einkauf m/w für eine Anstellung in Vollzeit.
Bewerbungen bitte an Mustermann AG, Musterstraße 1, 12345 Musterstadt.“

in den meisten Branchen nicht mehr ausreicht, um ausreichend qualifizierte Fachkräfte zu einer Bewerbung zu bewegen, seien es Ingenieure, Informatiker, Krankenschwestern oder Erzieher. Die „perfekte“ Stellenanzeige bedient sich deshalb des klassischen AIDA-Modells aus dem Marketing:

• Attention: Deine Stellenanzeige muss erst einmal die Aufmerksamkeit des potenziellen Bewerbers erlangen. Hierfür musst Du einerseits die richtigen Kanäle wählen und andererseits zum Beispiel durch ein auffälliges Design, einen originellen Text, ein Bild oder ein Video aus der Masse herausstechen.
• Interest: Hast Du die Aufmerksamkeit des Lesers erlangt, gilt es im zweiten Schritt, sein Interesse an der vakanten Stelle zu wecken. Sowohl der Text der Personalanzeige als auch das Design müssen den potenziellen Bewerber an die Stellenanzeige „fesseln“ und ihn geschickt von einem zum nächsten Absatz führen. Bestenfalls liest der Jobsuchende die Stellenausschreibung bis zum letzten Satz.
• Desire: Im Zuge der Lektüre sollte in dem Leser mehr und mehr der Wunsch wachsen, sich bei diesem Arbeitgeber zu bewerben oder den „Traumjob“ zu ergattern…
• Action: …sodass er – am letzten Satz, dem „Call-to-Action“ angelangt – garnicht anders kann, als sich zu bewerben. Du bewegst den Leser also bewusst zur Aktion!

Hierfür bedienen sich Stellenanzeigen in der Regel (ungefähr) desselben Aufbaus:

1. Vorstellung des Unternehmens: Wer sind wir?
2. Beschreibung der vakanten Stelle: Welche Stelle möchten wir besetzen?
3. Aufgabendefinition: Wie sieht der „klassische“ Arbeitstag aus?
4. Bewerberprofil: Wen suchen wir?
5. Argumente: Was können wir Bewerbern bieten?
6. Kontaktinformationen: Wo, wie, womit und bis wann sollen sich Interessenten bewerben?

Doch wie immer im Leben, kannst Du bei Stellenanzeigen vieles richtig und noch mehr falsch machen. Damit Deine Personalanzeige den gewünschten Erfolg erzielt – also ausreichend und vor allem passende Bewerber generiert – gehe daher in folgenden Schritten vor.

Schritt für Schritt zur „perfekten“ Stellenanzeige

Bevor es an die konkrete Formulierung und Gestaltung Ihrer Stellenausschreibung geht, gilt es erst einmal, ein wenig Vorarbeit zu leisten.

Schritt 1: Personalplanung – Definition der vakanten Stelle

Definiere die vakante Stelle! Dies ist die Aufgabe der Personalplanung:

• Welche Stelle ist derzeit unbesetzt?
• Handelt es sich dabei um eine Voll- oder Teilzeitstelle?
• Soll diese Stelle langfristig erhalten bleiben oder wird sie eventuell aufgelöst beziehungsweise in ein anderes Stellenprofil eingebunden?
• Soll der Job intern oder extern besetzt werden?
• Welche finanziellen Mittel stehen für die vakante Stelle zur Verfügung?
• Kann beziehungsweise soll die Stelle eventuell durch einen Leiharbeiter oder einen freien Mitarbeiter besetzt werden?

Am Ende dieses ersten Schrittes hast Du also eine konkrete Definition der Stelle zur Hand. Die Eckdaten wie Arbeitszeitmodell, Dauer des Arbeitsvertrages oder auch Vergütung stehen fest.

Schritt 2: Konkretisierung – Erstellung des Bewerberprofils

Im zweiten Schritt kannst Du mithilfe der Definition der vakanten Stelle nun ein Bewerberprofil entwickeln. Was muss der „perfekte“ Bewerber auf den Job an Knowhow, Berufserfahrung, Hard oder Soft Skills mitbringen?

Je genauer Dein Bewerberprofil definiert ist, umso konkreter kannst Du anschließend Deine Stellenausschreibung formulieren. Dadurch erhältst Du passgenauere Bewerbungen, musst weniger aussortieren und findest am Ende hoffentlich Deinen Wunschkandidaten.

Lese-Tipp: „Soft Skills vs. Hard Skills – Welche sind wichtiger?“

Schritt 3: Jobbörsen, Social Media & Co – Festlegung der Kanäle und Kosten

Nun, da Du weißt, wen Du suchst, kannst Du die Kanäle definieren, über welche Du die Stellenanzeige veröffentlichen möchtest. Möglichkeiten stehen Dir hierfür zahlreiche offen:

• Jobbörsen (on- und offline)
• Soziale Netzwerke (Xing, LinkedIn, Facebook, Twitter etc.)
• (Tages-) Zeitungen oder Magazine
• Unternehmenswebseite (eventuell extra Karrierewebseite)
• Arbeitsagentur
• Personalberatung/-vermittlung
• YouTube
• Headhunter

Suchst Du einen jungen, internetversierten Marketing-Spezialisten, sind wohl Online-Jobbörsen und soziale Netzwerke die richtige Anlaufstelle. Benötigst Du hingegen als traditionelles Unternehmen eine erfahrene und etwas ältere Führungskraft, wären eine Ausschreibung auf der eigenen Homepage oder auch der „Klassiker“ in der Tageszeitung sinnvolle Möglichkeiten.

Die Kosten variieren je nach gewähltem Medium. So kannst Du auf YouTube, Facebook, Twitter oder auch Deiner eigenen Unternehmenswebseite natürlich kostenfrei so viele Stellenanzeigen veröffentlichen wie gewünscht. Bei anderen Kanälen können hingegen Zusatzkosten anfallen. Am Ende dieses dritten Schrittes weißt Du nun also bereits, für welche Stelle Du wen suchst und auf welchen Kanälen Deine Stellenausschreibung veröffentlicht werden soll. Du kannst zudem bereits eine konkrete Kostenplanung vornehmen.

Schritt 4: Konzeption – Text, Bild oder Video?

Nehmen wir einmal an, Du hast dich für eine Stellenausschreibung auf Deiner Karrierewebseite, in dem sozialen Netzwerk Facebook sowie dem Karrierenetzwerk Xing entschieden. So kannst Du nun zum Beispiel entscheiden, dass Du

• die Stellenanzeige auf Deiner Karrierewebseite kurz und knapp sowie rein auf Textbasis halten.
• dieselbe Ausschreibung auf Xing mit einem Design im Stil der Corporate Identity Deines Unternehmens sowie dem Logo und einem ansprechenden Bild unterlegen.
• die potenziellen Bewerber auf Facebook lieber mit einem kurzen Video überzeugen statt mit einem langen Text, den in diesem sozialen Netzwerk vermutlich ohnehin niemand (gänzlich) lesen wird.

Dass Du im vorherigen Schritt die Kanäle für Deine Personalanzeige festgelegt hast, ermöglicht Dir also nun die explizite Konzeption Deiner Stellenanzeigen. Zu beachten sind hier stets die Vorschriften und Möglichkeiten der entsprechenden Kanäle, die Zielgruppe sowie Deine internen (oder externen) Ressourcen.

Schritt 5: Formulierung – Mit Worten begeistern

Nachdem Du das grobe Konzept für Deine Stellenanzeige erstellt hast, kannst Du Dich nun an die Feinheiten setzen. In der Regel geht es dabei erst einmal um die konkrete Formulierung des Textinhalts und erst anschließend um das „Aufhübschen“, sprich Layout und Design. Deine Stellenausschreibung sollte dem Leser stets die fünf „W-Fragen“ beantworten:

1. Wer sind wir?
2. Wen suchen wir?
3. Was erwarten wir?
4. Was bieten wir?
5. Worum bitten wir?

Doch bei der Formulierung der Stellenanzeige kommt es auf mehr an als ein reines Aneinanderreihen der Fakten (Bewerberprofil, Stellenprofil & Co). Es geht darum, den Leser zu fesseln und in ihm den starken Wunsch zu wecken, Dich als neuen Arbeitgeber zu haben und sich auf die Stelle zu bewerben (wie im AIDA-Modell beschrieben). Das Stichwort lautet also: Emotionalisierung.

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Natürlich können die Gründe für einen Jobwechsel beziehungsweise für die Bewerbung auf Deine Stellenausschreibung auch rationaler Art sein. Doch viele Menschen lassen sich – vor allem, wenn sie sich bereits in einer sicheren Anstellung befinden – eher aufgrund emotionaler Argumente von einem Arbeitgeberwechsel überzeugen. Mehr Gehalt bedeutet in den Ohren eines Arbeitnehmers auch mehr Wertschätzung seiner Leistungen. Flexiblere Arbeitszeiten heißt mehr Zeit mit der geliebten Familie. Oder ein kürzerer Arbeitsweg könnte auch als eine aus gewogenere Work-Life-Balance übersetzt werden.

„Die Hälfte aller Fehler entsteht dadurch,
dass wir denken sollten, wo wir fühlen, und dass wir fühlen sollten, wo wir denken.‘‘
(John Churton Collins)

Du kannst nun also reine Fakten aufzählen (mehr Gehalt, flexible Arbeitszeiten & Co) oder aber den Leser auf der emotionalen Ebene ansprechen (mehr Zeit mit der Familie, Wertschätzung seiner Leistungen und und und…). Mit der emotionalen Sprache wird Deine Stellenanzeige erfolgreicher sein – garantiert. Werde Dir also bewusst, was sich Deine Zielgruppe (wie im Bewerberprofil definiert) von ihrem Traumjob beziehungsweise ihrem Arbeitgeber wünscht, welche dieser Wünsche Du ihm erfüllen kannst und wie Du diese Argumente „emotional“ in den Text, das Bild oder Video der Stellenausschreibung integrierst. Lasse hierfür bestenfalls einen professionellen (internen oder externen) Texter ans Werk.

Aufbau:

Den klassischen Aufbau einer Stellenanzeige haben wir Dir bereits vorgestellt:

1. Vorstellung des Unternehmens: Wer sind wir?
2. Beschreibung der vakanten Stelle: Welche Stelle möchten wir besetzen?
3. Aufgabendefinition: Wie sieht der „klassische“ Arbeitstag aus?
4. Bewerberprofil: Wen suchen wir?
5. Argumente: Was können wir Bewerbern bieten?
6. Kontaktinformationen: Wo, womit, wie und bis wann sollen sich Interessenten bewerben?

Dennoch hast Du bei der Formulierung sowie dem Layout und Design Deiner Stellenanzeige noch eine Menge Spielraum. Je ungewöhnlicher, umso eher sticht Deine Personalanzeige aus der Masse heraus. Wenn Du dann sowohl optisch als auch inhaltlich überzeugen kannst, werden auch schon bald erste Bewerbungen ins Haus flattern. Wie also könnte die Formulierung einer Stellenausschreibung nun konkret aussehen?

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Achtung: Gemäß Antidiskriminierungsgesetz ist die direkte oder indirekte Diskriminierung von Bewerber/innen nicht nur in der Auswahl, sondern bereits in der Formulierung der Stellenanzeige untersagt. Sie müssen Personalanzeigen daher stets geschlechts-, alters- sowie ethnisch neutral halten!

Gerade traditionelle und namhafte Unternehmen müssen mit Stellenanzeigen häufig nur wenig (kreativen) Aufwand treiben. Wer will schließlich nicht bei Daimler, Google & Co arbeiten?! Nicht selten reicht dann das klar erkennbare Firmenlogo auf der Stellenanzeige, um mehrere dutzend oder hundert Bewerbungen zu generieren. Doch bei kleineren Unternehmen, unattraktiven Standorten oder in vom Fachkräftemangel betroffenen Bereichen kann sich die Sache bereits deutlich schwieriger gestalten. Hier gilt dann der Grundsatz: Je kreativer, umso mehr Aufmerksamkeit erlangst Du und desto höher sind Deine Chancen, den passenden Bewerber zu finden.

So schaffte es die schwäbische Stellenanzeige für einen „Baggor- Laschdwaga-Fahror“ zum viralen Facebook-Hit, in zahlreiche Tageszeitungen und Magazine sowie auf YouTube. So viel mediale Aufmerksamkeit hatte sich die Firma aus Murrhardt vielleicht gewünscht, niemals aber erträumt. Sie beweist: Mit Humor und Kreativität ist dank modernster Medien auch im Recruiting heutzutage (fast) alles möglich.

Schritt 6: Layout – Ein Design, das ins Auge sticht

Auch, wenn die inhaltliche Gestaltung mittels Text, Bild oder Video zwar das ist, was den Leser schlussendlich auf emotionaler Ebene zu einer Bewerbung bewegen soll, spielt das Layout ebenfalls eine wichtige Rolle. Es kann Textbereiche durch Farben, Fettdruck oder Absätze optisch hervorheben, gezielt Grafiken oder Logos einfügen und die Übersichtlichkeit durch Stichpunkte erhöhen. So führst Du den Leser bewusst durch die Stellenanzeige und bestimmst, welche Worte oder Sätze ihm zuerst ins Auge springen. Auch der Call-to-Action mit den Kontaktmöglichkeiten am Ende jeder Stellenausschreibung sollte unbedingt optisch untermalt werden.

Zuletzt ist das Design auch für Deinen Wiedererkennungswert zuständig. Sowohl das Employer Branding als auch IDeine Corporate Identity inklusive Firmenlogo sollte in der Stellenanzeige klar erkennbar sein. Wechselt der Leser anschließend für eine Bewerbung oder zur weiteren Recherche auf Deine Unternehmenswebsite, die Karriereseite, Deine sozialen Netzwerke oder auch Dein Xing-Profil, muss er immer wieder auf dieselben Farben, Formen, Logos, Keywords & Co treffen. So präsentierst Du Dich als seriöser und professioneller Arbeitgeber mit klar erkennbarem Firmenimage. Achte beim Layout und Design Deiner Stellenanzeige also auf

• die Verwendung der Corporate Identity beziehungsweise des Corporate Designs
• eine auf das Medium abgestimmte Auflösung und Qualität
• eine gute Lesbarkeit der Stellenausschreibung
• ein ansprechendes Gesamtbild, das die Augen des Lesers aktiv „führt“
• die sichtbare Platzierung des Firmenlogos
• ansprechende Bilder oder Grafiken in guter Qualität
• die Optimierung der Stellenanzeige für Mobile Devices

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Schritt 7: Erfolgskontrolle – Was „bringt’s“ und was nicht?

Zuletzt solltest Du Deine Stellenanzeigen natürlich auch auf deren Erfolg kontrollieren. Im Zuge des Monitorings erkennst Du, über welche Kanäle die meisten (passenden) Bewerbungen in den Briefkasten flattern, welche Kosten sich also gelohnt haben und welche eher nicht. Auch eine Art „A/B-Tests“ mit verschiedenen Texten oder Layouts sind durchaus denkbar.

So optimierst Du auf Dauer Dein Knowhow im Bereich der Stellenanzeigen, verminderst Streuverluste sowie unnötige Kosten und erhälst passgenauere Bewerbungen auf die vakante Stelle.

Checkliste in Kürze: Die „Dos“ und „Don’ts“ der Stellenanzeige

Du sitzt nun vor Deiner fertigen „perfekten“ Stellenausschreibung? Dann gehe nochmal unsere kurze Checkliste durch und überprüfe den Entwurf auf unsere kurzen „Dos“ und „Don’ts“:

„Dos“:

• fünf W-Fragen beantworten
• Stellenprofil anlegen
• Bewerberprofil definieren
• Text auf emotionaler Ebene formulieren
• Design durch Farben, Fettschrift, Grafiken, Bilder & Co aufwerten
• AIDA-Konzept verwenden
• Corporate Identity beziehungsweise Corporate Design berücksichtigen
• Stellenanzeige für entsprechenden Kanal optimieren

„Don’ts“:

• „Massenstellenanzeige“ statt Individualisierung
• Lange und unleserliche Textblöcke
• Vernachlässigung von Layout und Design
• Wahl der falschen Kanäle
• Fehlerhafte oder überhaupt keine Zielgruppendefinition
• falsche Auflösung oder Qualität für den Kanal
• reine Aufzählung von Fakten

Zukunftsprognose: Mobile Recruiting gewinnt an Bedeutung

Nicht nur der deutsche Arbeitsmarkt ist derzeit rasanten Veränderungen unterworfen, sondern mit ihm auch das Recruiting. Die Stellenanzeige von heute hat mit jener vor wenigen Jahren kaum noch etwas gemeinsam. Hinsichtlich verschiedener Kanäle sowie der Gestaltung und Verbreitung von Stellenausschreibungen stehen Dir heutzutage weit mehr Möglichkeiten offen. So viele, dass eine Menge Arbeitgeber sich überfordert fühlen, vor allem in vom Fachkräftemangel betroffenen Branchen. Wer heutzutage noch den „perfekten“ Bewerber für sich gewinnen möchte, muss aus der Masse herausstechen und sich gegenüber der Konkurrenz absetzen. Dafür benötigst Du vor allem Kreativität, Mut und vielleicht auch einen Funken Humor.

Auffallend ist zudem, dass vor allem das Mobile Recruiting in rekordverdächtiger Geschwindigkeit an Bedeutung gewinnt. Bereits jetzt suchen 80 Prozent der 18- bis 24-Jährigen Jobs (auch) über ihr Smartphone oder Tablet. Für Arbeitgeber ist es daher wichtig, diesen Trend keinesfalls zu verschlafen und sowohl ihre Karriereseiten als auch ihre Stellenausschreibungen auf anderen Kanälen unbedingt für Mobile Devices zu optimieren. Welche weiteren Zukunftstrends kannst Du für das Recruiting vorhersagen? Worauf müssen Arbeitgeber Deiner Meinung nach bei Stellenanzeigen achten? Oder welche Ausschreibungen blieben Dir als Bewerber besonders im Gedächtnis – positiv wie negativ? Wir freuen uns auf Deine Erfahrungen zum Thema in den Kommentaren!

Bildnachweis: Foto von Humphrey Muleba auf Unsplash

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