Die Attraktivität eines potenziellen Arbeitgebers wächst im digitalen Zeitalter mit einem guten Unternehmensimage. Ein schlechter Ruf kann nicht nur potenzielle Jobkandidaten abschrecken, sondern auch zu einem Verlust von Marktanteilen führen.

Probleme im Rekrutierungsprozess sind gewissermaßen „olle Kamellen“: Jeder weiß, dass Bewerber teilweise monatelang auf eine Rückmeldung vom potenziellen Arbeitgeber warten. Die klare Jobabsage wäre in solchen Fällen eine Erlösung, um von der Ungewissheit befreit zu werden, mit der Jobsuchende kämpfen. Eine Studie aus dem Jahr 2014 machte in den vergangenen Jahren bereits deutlich, dass Bewerber sich in ihren Bedürfnissen von Unternehmen nicht gesehen fühlen.

Solche und andere Probleme sickern heute noch schneller bis zu potenziellen Arbeitnehmern durch und tragen zur Rufbildung bei.

Der Imageverlust von Unternehmen ist so gut wie sicher, wenn ehemalige Jobkandidaten, Ex-Arbeitnehmer und Bewerber ihren Eindruck auf Onlineplattformen für Arbeitgeberbewertungen oder in den sozialen Medien teilen.

Für Beschäftigte, die aus ihrem aktuellen Arbeitsverhältnis heraus einen neuen Arbeitgeber suchen oder für Menschen, die sich aufgrund von Arbeitslosigkeit auf Jobsuche befinden, sind solche Bewertungen ein wichtiger Anlaufpunkt. Die Recherche beginnt heute stets online.

Auch in Fällen, in denen Unternehmen online nicht viel über Bewerbererfahrungen in Bezug auf ihre Firma herausfinden, können sie sich einer Sache gewiss sein: Bewerber reden gerne über ihre Erfahrungen. Denn die Candidate Experience Studie belegt auch, dass rund 80 Prozent der Bewerber ihre jeweiligen Eindrücke und Erlebnisse mit ihrem Umfeld teilen. Mit Familie, Bekannten und mit Freunden. Und Gen Y und Z heute auch direkt in den sozialen Netzwerken.

Übrigens: Es zählt das Gesamtbild. Neben dem Arbeitgeberimage beeinflusst das generelle Image eines Unternehmens den Eindruck bei Außenstehenden. Ein guter Ruf kann demnach erst entstehen, wenn beispielsweise Kunden und Geschäftspartner zufrieden sind und ihre positiven Erlebnisse auch weitergeben. Häufig verbreitet sich aber ein negativer Ruf schneller als ein positiver.

Schlechte Reputation: Unternehmen auf dem Weg zum Imageverlust

Ein schlechtes Image hat zusammenfassend gleich mehrere Nachteile – und diese können letztendlich den Erfolg eines Unternehmens beeinflussen: Unzufriedene Arbeitnehmer, Businesspartner, Kunden oder Bewerber tragen zur Meinungsbildung von Außenstehenden, beispielsweise auch von potenziellen Investoren, bei. Folgende negative Einflussfaktoren gilt es deshalb, beim Imageaufbau zu berücksichtigen. Denn diese führen definitiv zu einem schlechten Ruf.

#1: Schlechte Unternehmenskultur

Bewerber warmhalten oder ignorieren, neue Arbeitnehmer nach dem Onboarding hängenlassen, mit schönen Versprechungen locken, verantwortungslos führen: Es gibt Arbeitgeber, die das alles richtig gut können. Damit sind sie auf dem besten Weg, ihren Imageschaden zu perfektionieren. Denn auf den gängigen Bewertungsplattformen sind einige negative Urteile von ehemaligen Arbeitnehmern und Bewerbern zu lesen. Darunter zum Beispiel:

  • „Hier wird viel zu viel geschönt (…)“
  • „Habe mich vor (…) Monaten beworben. Bisher noch nichts gehört.“
  • „Fragwürdige Erwartung, dass während Urlaub/Krankheit gearbeitet wird.“
  • „Man verliert die Motivation, dort zu arbeiten.“

Klar ist auch: Nicht jede Bewertung beinhaltet objektive Erfahrungen, denn persönliche Eindrücke sind subjektiv. Manchmal spricht da der Frust aus einem Bewerber, der sich bei zig Arbeitgebern beworben hat und stets mit Jobabsagen konfrontiert wird. Dennoch werden Bewerber bei auffällig vielen negativen Bewertungen schnell hellhörig.

#2: Mangelnde Kommunikation

Einen schlechten Ruf bauen sich Unternehmen unter anderem auf, wenn sie sich durch eine mangelhafte Kommunikationsfähigkeit in den Köpfen von Bewerbern einbrennen. Ist die Personalabteilung beispielsweise nie erreichbar oder kein Ansprechpartner für Bewerber verfügbar, führt beides auf Dauer zu einem schlechteren Ruf. Zudem leiden Jobkandidaten häufig unter der Unklarheit des Rekrutierungsprozesses: Wie sieht der Bewerbungsprozess aus? Wann können Sie mit einer Rückmeldung rechnen? Was können sie vom Ablauf erwarten?

#3: Hohe Abbruchrate bei Bewerbungsverfahren

Mit der schlechten Kommunikation geht auch eine meist hohe Abbruchrate einher. Denn Bewerber brechen ihre Bewerbung mitten im Prozess ab, wenn sie merken, dass die Einstellungspipeline viel zu lang und intransparent ist. Entscheidungen lassen auf sich warten; ein Informationsaustausch findet nicht statt. Je mehr Interessenten ihre Bewerbungen zurückziehen, desto größer die Gefahr eines schlechten Unternehmensimages.

Gerade in Zeiten, in denen Fachkräfte an allen Ecken und Enden Mangelware sind und Arbeitgeber nach neuem Personal ringen, ist das Risiko, dass Bewerber früh abspringen, besonders hoch. Denn Arbeitnehmer können sich aufgrund der hohen Personalnachfrage kurzerhand umorientieren und sich zum Beispiel bei der Konkurrenz vorstellen, wenn sie mit dem Bewerbungsprozess unzufrieden sind.

#4: Unzufriedenheit bei Endkunden und/oder Geschäftspartnern

Während einerseits Arbeitnehmer und Bewerber ohnehin Einfluss auf die Außenwahrnehmung eines Unternehmens oder einer Marke nehmen, sollte andererseits die Imagebildung durch Kundenmeinungen und Geschäftspartner nicht vergessen werden.

Es geht um das Gesamtbild: Stimmen Dienstleistungs- und Produktversprechen nicht, kriselt es zwischen Kundenservice und Kunden oder erleben Geschäftspartner eine unzuverlässige Zusammenarbeit, können Unternehmen sich ebenfalls auf schlechte Beurteilungen gefasst machen.

Unternehmensimage aufpolieren: So vorgehen

Ob Kunden, Arbeitnehmern oder Bewerbern gegenüber: Authentizität, Zuverlässigkeit und Vertrauen sind drei wichtige Bausteine für den Imageaufbau eines Unternehmens. Gerade um potenzielle Arbeitnehmer nicht von vornherein zu vergraulen, ist es deshalb hilfreich, folgende Punkte zu hinterfragen.

#1: Werden Unternehmenswerte umgesetzt?

Nachhaltigkeit, Integrität, Freundlichkeit: Unternehmenswerte sollten nicht nur schön klingen, sondern zuverlässig und authentisch umgesetzt werden. Passiert das Gegenteil, landen entsprechende Enthüllungen schnell im Netz und gehen im schlechtesten Fall viral. War der Betrieb bisher der Traumarbeitgeber, für den man unbedingt arbeiten wollte und mit dessen Werten man sich identifizieren konnte, entpuppt dieser sich nun als gewöhnlich oder gar als „fake“.

#2: Candidate Journey gestalten

Wer mit Zuverlässigkeit, Fairness oder Schnelligkeit wirbt, sollte dafür sorgen, dass genau diese Versprechungen umgesetzt werden. Bewerber, die mit schlanken Bewerbungsprozessen gelockt werden und anschließend in einer endlos langen Warteschlange landen, ohne ein Update zu erhalten, berichten verständlicherweise von einem negativen Bewerbungserlebnis.

Es gilt also, die Candidate Journey, also den gesamten Weg eines Bewerbers während seiner Bewerbung, so stark wie möglich zu gestalten:

  • Bewerbern zeitnahe Rückmeldungen geben
  • sich für Bewerbungen bedanken
  • Termine einhalten, etwa bei Vorstellungsgesprächen
  • den aktuellen Status kommunizieren
  • Bewerbungsprozesse verkürzen und vereinfachen

#3: Onboarding-Prozess optimieren

Eine wertvolle Quelle, um das Image des Unternehmens als Arbeitgeber zu verbessern, sind die Eindrücke von neuen Mitarbeitern. Eine anonyme Befragung nach dem Onboarding kann dabei helfen, den Prozess zu optimieren. Auch Onlinebewertungen von Kandidaten, die doch noch abgesprungen sind, können ein wichtiger Anlaufpunkt sein, um von Schwierigkeiten zu erfahren, denen bisher zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde.

#4: Offboarding: Der Umgang mit Arbeitnehmern, die das Unternehmen verlassen

Eine häufig unterschätze „Gefahrenquelle“ für den schlechten Ruf eines Unternehmens sind Ex-Arbeitnehmer, die mit einem schlechten Eindruck gehen und anschließend ihre negativen Erlebnisse öffentlich machen. Im Grunde ist das auch ihr gutes Recht – und es verwundert nur wenig.

Dennoch können Unternehmen das verhindern, indem sie sich ernsthaft um einen positiven Abschied (Offboarding) bemühen. Schon kleine Gesten können für Mitarbeiter bedeutend sein und ihnen zeigen, dass sie ein wertvoller Teil des Unternehmens waren. Das bedeutet:

  • sich bei ehemaligen Mitarbeitern für ihre Arbeit, Zusammenarbeit und Treue bedanken
  • kleines Abschiedsgeschenk als reminder an die gemeinsam verbrachte Zeit
  • fragen, ob noch Hilfe/Unterstützung bei etwas benötigt wird
  • für die Zukunft alles Gute wünschen

Darüber hinaus ist es durchaus möglich, dass ehemalige Mitarbeiter, die das Unternehmen in guter Erinnerung behalten haben, zu einem späteren Zeitpunkt zurückkehren und erneut im Unternehmen tätig werden. Diese Art von Mitarbeitern werden als „Boomerang-Mitarbeiter“ bezeichnet und bringen altbewährtes und neues Wissen mit.

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